Прежде чем переходить к разработке названия, нужно ответить на главный вопрос: для кого мы разрабатываем название?
В этой статье разберем, как понимание целевой аудитории помогает в разработке названия, и какие исследовательские методы стоит взять на вооружение.
Для начала ответьте на два вопроса:
Как выглядит ваш потенциальный клиент?
Кто этот человек: его возраст, образ жизни, ценности, язык, на котором он говорит, шутки, которые он понимает.
Какую проблему вашего потенциального клиента решает ваш продукт?
Что человек получает, выбирая именно вас, и от какой "боли" избавляется.
Почему без исследования аудитории не обойтись в нейминге? Потому что одно и то же слово звучит по-разному для разных людей. Название, которое кажется дерзким и современным подростку, может оттолкнуть консервативного покупателя 50+. Поэтому важно говорить на языке аудитории и намекать в названии на ту самую выгоду, ради которой клиент к вам придет.
Люди редко говорят прямо, почему они что-то покупают.
На поверхности - "удобно" или "недорого", а глубже скрываются настоящие убеждения и эмоции. Нам с вами нужно добраться именно до этого глубинного слоя. И здесь на помощь приходит специальная техника интервью.
Лестничный метод - техника интервью, где вы задаете цепочку вопросов "а почему это для вас важно?", поднимаясь от характеристик продукта к глубинным ценностям человека.
Пример для бренда кофе:
"Беру этот кофе, потому что он крепкий" → "Почему важна крепость?" - "Чтобы взбодриться утром" → "А почему это важно?" - "Чтобы все успевать и чувствовать себя в форме".
Вот мы и добрались до настоящей ценности - энергия и контроль над своей жизнью. И теперь при разработке названия можно сделать упор именно на этом, а не только описывать вкус.
Рассмотрим другую ситуацию: иногда прямые вопросы не работают - люди стесняются или сами не осознают своих ассоциаций. Тогда на помощь приходят проективные методики. Для нейминга они особенно ценны, потому что показывают, какие слова и образы живут в голове целевой аудитории.
Словесные ассоциации. Назовите человеку слово и попросите сказать первое, что придет в голову. Так вы поймете, с чем ассоциируется будущее название и нет ли у него нежелательного фона. Полезно проверить и ассоциации с брендами конкурентов.
Завершение предложений. "Идеальный банк для меня - это тот, который…". Ответы подскажут лексику и интонацию, на которые откликается аудитория.
Завершение истории. Дайте начало сюжета о покупке и попросите его закончить. Вы увидите, какие ожидания и эмоции люди вкладывают в продукт.
Тест с комиксами. Покажите персонажей в ситуации с пустым "облачком" реплики и попросите его заполнить. Это вскрывает честные, неотрепетированные мысли.
Ролевая игра. Попросите человека сыграть роль другого покупателя. Так раскрываются мнения, которые неловко высказывать от своего имени.
Еще один способ понять вашу аудиторию - просто за ним понаблюдать. Этнографические исследования строятся на прямом наблюдении: как люди выбирают товар на полке, что читают на упаковке первым, какие слова произносят вслух у витрины.
С помощью этого исследования вы увидите скрытые мотивы и привычки, о которых клиент сам бы не рассказал, - и поймете, какое название естественно ляжет в его повседневную речь.
Главный вывод:
1) сначала определите, кто ваш клиент и какую проблему вы решаете;
2) докопайтесь до его настоящих ценностей с помощью лестничного метода;
3) соберите актуальные ассоциации проективными методиками;
4) понаблюдайте за реальным поведением вашего клиента.
Все эти методы объединяет одно: они помогают перестать гадать и начать слушать.
А я помогу создать название, которое подойдет именно вашим клиентам: @solovyeva_naming
Телеграм-канал: @naming_logo
Сайт: solovyevanaming.ru
В этой статье разберем, как понимание целевой аудитории помогает в разработке названия, и какие исследовательские методы стоит взять на вооружение.
Для начала ответьте на два вопроса:
Как выглядит ваш потенциальный клиент?
Кто этот человек: его возраст, образ жизни, ценности, язык, на котором он говорит, шутки, которые он понимает.
Какую проблему вашего потенциального клиента решает ваш продукт?
Что человек получает, выбирая именно вас, и от какой "боли" избавляется.
Почему без исследования аудитории не обойтись в нейминге? Потому что одно и то же слово звучит по-разному для разных людей. Название, которое кажется дерзким и современным подростку, может оттолкнуть консервативного покупателя 50+. Поэтому важно говорить на языке аудитории и намекать в названии на ту самую выгоду, ради которой клиент к вам придет.
Люди редко говорят прямо, почему они что-то покупают.
На поверхности - "удобно" или "недорого", а глубже скрываются настоящие убеждения и эмоции. Нам с вами нужно добраться именно до этого глубинного слоя. И здесь на помощь приходит специальная техника интервью.
Лестничный метод - техника интервью, где вы задаете цепочку вопросов "а почему это для вас важно?", поднимаясь от характеристик продукта к глубинным ценностям человека.
Пример для бренда кофе:
"Беру этот кофе, потому что он крепкий" → "Почему важна крепость?" - "Чтобы взбодриться утром" → "А почему это важно?" - "Чтобы все успевать и чувствовать себя в форме".
Вот мы и добрались до настоящей ценности - энергия и контроль над своей жизнью. И теперь при разработке названия можно сделать упор именно на этом, а не только описывать вкус.
Рассмотрим другую ситуацию: иногда прямые вопросы не работают - люди стесняются или сами не осознают своих ассоциаций. Тогда на помощь приходят проективные методики. Для нейминга они особенно ценны, потому что показывают, какие слова и образы живут в голове целевой аудитории.
Словесные ассоциации. Назовите человеку слово и попросите сказать первое, что придет в голову. Так вы поймете, с чем ассоциируется будущее название и нет ли у него нежелательного фона. Полезно проверить и ассоциации с брендами конкурентов.
Завершение предложений. "Идеальный банк для меня - это тот, который…". Ответы подскажут лексику и интонацию, на которые откликается аудитория.
Завершение истории. Дайте начало сюжета о покупке и попросите его закончить. Вы увидите, какие ожидания и эмоции люди вкладывают в продукт.
Тест с комиксами. Покажите персонажей в ситуации с пустым "облачком" реплики и попросите его заполнить. Это вскрывает честные, неотрепетированные мысли.
Ролевая игра. Попросите человека сыграть роль другого покупателя. Так раскрываются мнения, которые неловко высказывать от своего имени.
Еще один способ понять вашу аудиторию - просто за ним понаблюдать. Этнографические исследования строятся на прямом наблюдении: как люди выбирают товар на полке, что читают на упаковке первым, какие слова произносят вслух у витрины.
С помощью этого исследования вы увидите скрытые мотивы и привычки, о которых клиент сам бы не рассказал, - и поймете, какое название естественно ляжет в его повседневную речь.
Главный вывод:
1) сначала определите, кто ваш клиент и какую проблему вы решаете;
2) докопайтесь до его настоящих ценностей с помощью лестничного метода;
3) соберите актуальные ассоциации проективными методиками;
4) понаблюдайте за реальным поведением вашего клиента.
Все эти методы объединяет одно: они помогают перестать гадать и начать слушать.
А я помогу создать название, которое подойдет именно вашим клиентам: @solovyeva_naming
Телеграм-канал: @naming_logo
Сайт: solovyevanaming.ru